Nastavak rasta digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj

Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) u suradnji s Momentumom, austrijskom agencijom specijaliziranom za izradu digitalnog AdEx-a s više od 15 godina iskustva, te Ipsosom, članom HUDI-ja i vodećom agencijom za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, napravila je novu procjenu ulaganja u digitalno oglašavanje na lokalnom tržištu za 2022. godinu. Istraživanje se provodi drugu godinu zaredom, no dok je prošle godine na istraživanju radila samo Hrvatska udruga digitalnih izdavača, ove joj se godine pridružuju Udruga nakladnika informativnih publikacija (UNIP) te HUP – Udruga novinskih izdavača. Dio istraživanja možete pogledati i na adex.hudi.hr.

„Prvi put u Hrvatskoj okupili su se izdavači i udruge HUDI, UNIP i HUP-UNI i zajednički odlučili provesti istraživanje kako bi tržištu omogućili objektivne i relevantne rezultate, koji su temelj razvoja digitalnog tržišta Hrvatske te definiranje strateških smjernica svih dionika koji sudjeluju u regulaciji. , transformaciji i unaprjeđenju digitalnog oglašavanja. Druga godina HUDI AdEx istraživanja i dalje ruši stereotipe o digitalnom tržištu oglašavanja i daje precizan uvid u trendove među glavnim dionicima. Industrija je prepoznala lokalne medije, a ukazano povjerenje vidljivo je i po trendu ulaganja u hrvatske izdavače.“ poručio je Zoran Turkovićglavni izvršni direktor 24sata.

„Hanza Media kao lider na medijskom tržištu Hrvatske i osnivač HUDI-ja potiče svaki oblik istraživanja tržišta, pa tako i istraživanje o ukupnom ulaganju u digitalno oglašavanje. Drago mi je što podatci pokazuju kako je rast potrošnje u zakupu medija veći od 10 posto, što po dosadašnjim istraživanjima pokazuje nastavak pozitivnog trenda iz prethodne godine. Brojni projekti koje smo pokrenuli i planiramo pokrenuti u Hanza Mediji zasigurno će pridonijeti povećanju medijske zakupa na cjelokupnom tržištu, a HUDI će, sigurno sam, svojim djelovanjem, istraživanjima i dijeljenjem podataka nastaviti biti dio napretka medijske industrije u Hrvatskoj.“ izjavila je Ana Hanžekovićglavni izvršni direktor Hanza medija.

Pouzdana metodologija

HUDI okuplja ključne digitalne izdavače koji zajedno čine više od 80% ukupne čitanosti svih portala u Hrvatskoj (izvor: Gemius & Dotmetrics). Visok doseg HUDI-ja omogućuje korištenje “odozdo prema gore“ metodologije koja se temelji na prijavljenim iznosima oglašavanja hrvatskih izdavača. Ovakvim pristupom HUDI-ju moguće je precizno procijeniti ukupni iznos ulaganja svih hrvatskih izdavača.

Googlea i Facebooka ne prijavljuju prihode ostvarene na hrvatskom tržištu stoga ovo istraživanje omogućuje preciznu procjenu ukupne potrošnje i kroz globalne platforme

Iznosi globalnih tehnoloških platformi (Google, Facebook itd.) prikupljeni su putem službenih poslovnih izvještaja, što osigurava objektivnost u procjeni te uključuje ulaganja koja dolaze preko agencije, ali i putem direktnog prikupljanja oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama. Direktan zakup glavni je način oglašavanja kod manjih tvrtki i obrta. Trenutno u hrvatskoj tehnološke platforme poput Googlea i Facebooka ne prijavljuju prihode ostvarene na hrvatskom tržištu stoga ovo istraživanje omogućuje preciznu procjenu ukupne potrošnje i kroz globalne platforme.

U drugoj godini prikupljanja podataka o potrošnji u digitalnom oglašavanju model je unaprijeđen novim izvorima podataka kao i novim saznanjima koja nam omogućuju procjenu prihoda tehnoloških divova za 2022. i 2021. te još precizniju prognozu prihoda za 2023. godinu.

Rat u Ukrajini, energetska kriza, kolaps banaka i faktori inflacije koji tržište čine nestabilnim, stoga je važno sagledati trend ukupnog tržišta koje čini veliki broj tvrtki iz segmenta malih i srednjih poduzeća, ne samo velikih tvrtki i klijenata najvećih izdavača i agencija. Svjedoci smo i važnih regulatornih i strateških promjena na razini EU, vezanih uz cjelokupno digitalno tržište. I u tom kontekstu, razumijevanje marketinškog dijela digitalnog tržišta važan je čimbenik u primjeni novih regulatornih smjernica koje očekuju i hrvatsko tržište.

Važnost preciznog mjerenja ukupnog tržišta digitalnog oglašavanja prepoznala je i Real Grupa, Maja ŠplajtDigital Media direktorica poručila je:

„S obzirom na kompleksnost i fragmentiranost digitalnih kanala te mjerenja istih, iznimno nam je drago da na tržištu postoje inicijative koje će nam što bolje pomoći u analizi i razumijevanju upotrebe različitih digitalnih kanala, a opet uzimajući u obzir kompletno tržište te razlike u industrijama i veličini. svakog pojedinog klijenta. Vrlo često zanemarujemo činjenicu da je digitalni splet različitih kanala i formata koji imaju svoju ulogu u ostvarivanju cilja kod pojedinih industrija, proizvoda i usluga.

Bitno je imati širu sliku kompletnog tržišta kako bi znali kretanja i raspodjelu budžeta koji se realizira kroz svaki pojedini kanal: lokalni portali, ali i globalne platforme kao što su Meta i Google koji su primarni kanal oglašavanja SME segmenta. Ponajviše kod digitalnih medija se iz godine u godinu, au zadnje 2-3 godine i tijekom godine, susrećemo s povećanjem cijena kako kod domaćih medija/portala (ovisno o potražnji za pojedinim formatom), tako i kod globalnih platformi kod kojih uočavamo promjene u cijenama koje nerijetko prelaze i 30% te bi takva kretanja bilo poželjno obuhvatiti istraživanjem i staviti u kontekst cijele digitalne potrošnje.

Vjerujemo kako će se samo istraživanje nadograđivati ​​iz godine u godinu pa ćemo se upoznati s dijelom ulaganja po pojedinom te još detaljnije po svakom pojedinom kanalu i formatu koji čine sve veći i bitniji dio medija medijske industrije.“

Lokalno pozitivan trend, globalni izazovi

Ovogodišnji HUDI AdEx identificirao je zanimljive trendove među glavnim dionicima na tržištu. Cjelokupno tržite je u 2022. godini ostalo otprilike na istoj razini kao iu 2021., uz rast od samo 1,3%. Najveći rast dogodio se na „klasičnim“ oglašavajućim formatima (display, video, native) u iznosu od 10,1%. Usporavanje cijelog tržišta uvjetovano je padom i manjim rastom prihoda kod globalnih tehnoloških platformi. Pretraživačke platforme iskazuju skroman rast od samo 3,7%, dok društvene mreže bilježe pad od čak 6,2%. Ovo je jasan rezultat nestabilnosti tržišta na globalnoj razini.

Oglašavanje u Hrvatskoj koje uključuje i tehnološke platforme, tj. oglašavanje na pretraživačkim platformama i društvenim mrežama, značajnog je iznosa, a ukupan iznos ulaganja bit će uskoro dostupan. Na „domaćem tržištu“ u klasičnom formatu, uključujući Google Display Network i YouTube, uloženo je ukupno 64 milijuna eura.

Takozvani Display segment oglasa i dalje je dominantan format, a slijede ga nativno i video oglašavanje. Kada zađemo dublje u Display i Video formate, primjećujemo da je mobilno oglašavanje doseglo udio od 75% u display formatima te čak 82% u video formatima, a tzv. u 2022. programsko oglašavanje činilo je 42% ukupnog prikaznog i 7% ukupnog video oglašavanja. In-stream čini 2/3 video oglašavanja, dok ostatak čine out-stream video formati.

Investicijska strategija poduzeća

Ukupno ulaganje u digitalno oglašavanje koje uključuje tehnološke platforme značajno je veće, a follow-up istraživanje HUDI digitalnog AdEx-a u partnerstvu s Ipsosom Hrvatskom će segmentirati ukupne prihode i razjasniti sliku strategije ulaganja po svim platformama. Prvi put u Hrvatskoj vidjet ćemo kako ulažu pojedine tvrtke s obzirom na njihovu veličinu i industriju te pokazati koliki dio prihoda digitalnog oglašavanja ide putem agencija i izdavača, a koliki dio je direktan zakup kod tehnoloških platformi.

Cjelovita HUDI AdEx anketa bit će dostupna vrlo brzo. Pozivamo sve koji su zainteresirani za cjelokupnu sliku ulaganja u digitalno oglašavanje i na koje se načine reklamiraju različite tvrtke web stranice Udruge.