Poput mitskog Ikara medijski disruptori Vice i BuzzFeed letjeli su u blizini Sunca

Neko su vrijeme imali tajni sastojak, držeći čvrste pozicije na raskrižju medijske platforme, tehnologije i sadržaja koji privlače mlađu publiku. A onda se sve srušilo. Uzroci kolapsa sada se vide u dominaciji velikih tehnoloških kompanija poput Metea i Googlea, koje su isisale proračune za digitalno oglašavanje, te da Facebook i Twitter više nisu dovoljni generatori prometa.

Prije desetak godina, neposredno prije procvata društvenih platformi, na medijskom se tržištu počela isticati grupica neovisnih digitalnih izdavača koji su publiku privukli inovativnim, provokativnim, odvažnim, ali i zabavnim sadržajem. Ti alternativci brzo su postali punokrvni tržišni disruptoru koji su se uspjeli dostojno natjecati s tradicionalnim medijskim institucijama. Imali su ono nešto, faktor X, ton glasa koji je bio potpuno drukčiji i koji se posebno svidio milenijcima kojima su se dojadili mainstream mediji. Kako piše The New York Times, medijski brendovi vole Vicea, Gawkera, The Huffington Posta, Business Insidera i BuzzFeeda počeli su kao neka vrsta bloga, a zatim su zahvaljujući društvenim platformama eksplodirali na internetu. Ti su novi, svježi medijski brendovi postali stručnjaci za pripovijedanje priča koje ljudi vole i žele dijeliti, a poveznice na njihove članke sveprisutne na korisničkim profilima.

Činilo se da su oni budućnost novinarstva, rodonačelnici novog stila pripovijedanja koji je spajao autentičnost, činjenice i zabavu. Unatoč odličnom startu, većina ovih medijskih disruptora porazile su društvene platforme, a kako su se većinom oslanjale na prihode od oglašavanja, posljednjih mjeseci iz redakcija stižu vijesti o masovnim otpuštanjima i gašenjima poduzeća. Gawker se, podsjeća The New York Times, ugasio 2016., a potom je kratko živio vrati se, a onda konačno zatvorio vrata u veljači. Prošlog mjeseca BuzzFeed je zatvorio svoju redakciju i najavio nova otpuštanja, a Paper Magazine je napustio cijelo svoje novinarsko i uredništvo. Kultni brend Vice intenzivno traži kupca koji bi ga mogao spasiti od najavljenog stečaja. Mediji kao što su The Financial Times i CNN njihov kolaps nazivaju krajem jedne ere. Digitalni mediji, kažu, moraju se transformirati ili suočiti sa smrću.

Pokidane veze

Tako, primjerice, CNN navodi da se njihov procvat dogodio u sasvim drugim vremenima. Danas su njihovi resursi presušili. Za izdavače Facebook više nije gorivo, izvor prometa i prihoda. Na Twitteru je pak BuzzFeed News izgradio ime jer je njegov novinarski tim istovremeno objavljivao članke, prenosio vijesti; bilo ih je nemoguće zaobići. Ali to je i društvena platforma, budući da ju je on preuzeo Elon Musk, praktični na rubu propasti. Kako javlja CNN, suosnivač i izvršni direktor BuzzFeeda Jonah Peretti prije zaposlenika preuzeo odgovornost za gašenje obrta. Priznao je da je bio prespor, prijeko je shvatio da velike platforme ne mogu pružiti dovoljnu potporu u razvoju vrhunskog slobodnog novinarstva koje je skrojeno upravo za društvene medije.

Autor i jedan od urednika koji su osnovali BuzzFeed Ben Smith bio je pesimističniji te je ustvrdio kako je sasvim jasno da veza između izdavača medija i društvenih platformi više ne postoji, stvar je gotova. Iako ga shrva što mu je ugašena redakcija u kojoj je proveo godinu, CNN navodi da je zapravo u pravu – ručak dinosaura među društvenim platformama (Facebook, Twitter) jedu novi(ji) igrači poput TikToka, a ne čak ni medijski brendovi koji su se koristili platforme kao vlastitu supermoć nemaju više što jesti. BuzzFeedov uspon i pad je, recimo, sinkroniziran s usponom i padom Facebooka. Taj je medijski brend eksplodirao na sceni prije deset godina, no kako su korisnici prelazili na druge platforme, polako je počeo gubiti sjaj. Nije mu pomoglo ni to što je prije samo dvije godine dobio prestižnu nagradu ‘Pulitzer’ za istraživačko novinarstvo. U ovom su trenutku njezini vrhunski istraživački novinari otpušteni, a redakcija je svedena praktično na ništa, s jednako velikim ambicijama za globalnu dominaciju. Iako je trenutno ugašena “samo” redakcija BuzzFeed Newsa, to ne znači da se čija tvrtka, brend BuzzFeed, izvukao. Naime, nakon najave gašenja cijena dionice potonula je 20 posto. Investitori snagu cijelog brenda, odnosno tvrtke, mjere upravo snagom BuzzFeed Newsa jer je taj brend imao kvalitetu kojom se slični medijski brendovi poput ViralNova ili Distractify nisu mogli pohvaliti. Iako su postali popularni zbog šašavih kvizova, uložili su se u ozbiljno novinarstvo i, što je najbolje, uspjeli proizvesti neke nezaboravne priče (što potvrđuje i ‘Pulitzer’).

No što je onda sada od BuzzFeeda uopće ostalo? Peretti je naveo da možete iskoristiti moć najnovije tehnologije, npr UI-I, koji će vam pomoći kreirati sadržaj za BuzzFeed. Jednako kao što je u ranim danima brenda novu tehnologiju (društvene platforme) upotrebljavao za procvat svog novog biznisa, nada se da će brzim prihvaćanjem recentnih tehnoloških dostignuća ponoviti taj uspjeh i oporaviti brend, pretvoriti ga u BuzzFeed nove ere.

Sličan scenarij dogodio se i Vice Media, tvrtki koja upravlja donedavno uspješnim portfeljem brendova kao što su Vice News, Motherboard, Refinery29 i Vice TV. Vice je pokrenut prije gotovo tri desetljeća kao punk časopis za publiku u Montrealu. Tijekom godina proširio je svoje poslovanje na informativne sadržaje, filmsku i televizijsku produkciju te je privukao milenijalce željno kvalitetnih, provokativnih, drugačijih sadržaja.

Vice hitno traži kupca

U jednom trenutku, točnije 2017., vrijednost tog medijskog brenda procijenjena je na gotovo šest milijardi dolara. Dvije godine prije preuzimanja bio je zainteresiran Disney, ali vlasnici su glatko odbili ponudu od navodno tri milijarde dolara. Prošlog mjeseca proglasili su veliku frku: ne prodaju li se i ne dobiju hitno veću financijsku injekciju, predat će zahtjev za stečaj. Prošlog tjedna Guardian je objavio da pregovaraju s Fortress Inve