Kidults: Tržište igračaka raste zbog djece zarobljene u tijelu odraslih

Tijekom pandemije djeca, tinejdžeri i odrasli kratko su vrijeme igrali društvene igre, slažući modele, slagalice i setove lego kockica, skupljajući memorabilije. Potražnja za takvim igračkama nastavila se i nakon pandemije, pa je industrija igrača skovala novi termin – ‘kidults’ (dijete + odrasla osoba). To je svaki stariji potrošač od 12 godina koji kupuje igračke. Prema procjenama, riječ je o čak 25 posto ukupne prodaje igračaka

Sjena inflacije i rastućih troškova pala je i na radosno, zaigrano carstvo igrača. Dok proizvođači, kao i uvijek, nastoje uložiti u roditelje i njihovu potrebu da udovolje željama svojih klinaca, uz pomoć im stiže neočekivana skupina potrošača – tinejdžeri i odrasli. Tijekom pandemije ta je ciljna skupina vremena kratila igrajući društvene igre, slagala je makete, puzzle i komplete Legovih, skupljala memorabilije. Budući da se potražnja za takvim igračkama nastavila iu ‘novonormalnom’, igrači u industriji igrača skovali su novi termin za te nove kupce – kidults. Kidult (dijete + odrasli) je, dakle, svaki potrošač stariji od 12 godina koji kupuje igračke, a prema procjeni NPD Groupa trenutno čine čak 25 posto ukupne prodaje igrača, što je, samo na američkom tržištu, vrijedno oko devet milijardi dolara na godinu. Kako su za Business Insider izjavili iz NPD Groupa, starija je demografska skupina oduvijek bila zainteresirana za igrače, ali ovo što se sada događa ne može se pozvati ‘interesom’ već eksplozijom. Za nju je, prije svega, zaslužna pandemija, a onda i društvene platforme.

Točka preokreta

Odrasli su kupci, kažu, u protekle teške tri godine tražili nešto da im smanje tjeskobu i ostalu dosadu, a budući da novac nisu trošili na izlaske, odlučili su ga potrošiti na igre i igračke. I sad su se na njih navukli. Osim što brendovi kidultse vole jer su ih, naravno, novi kupci, obožavaju i zato što su na njihove proizvode spremni potrošiti više. Ta je ciljna skupina posebno slaba na crtiće, superheroje i kolekcionarske predmete koji ih podsjećaju na njihovu mladost i djetinjstvo. Često kupuju figure akcijskog junaka, komplete Legovih kockica i lutke, koji su, u biti, namijenjeni djeci. Da se slučajno ne bi osjećali loše ili možda sramili zato što kupuju proizvode za djecu, pametni su se brendovi dosjetili kreirati linije namijenjene isključivo kidultsima. Kako je za CNBC rekao izvršni direktor Jazwaresa Jeremy Padawer, definicija zrelosti se mijenjala tijekom vremena. Biti zrela, odrasla osoba donedavno je značilo da ste ozbiljan član društva u svim segmentima, od emocionalnog do intelektualnog. Danas pak, tvrdi Padawer, odrasli su puno slobodniji u izražavanju svojih stvarnih interesa i emocija, ne vide ništa loše u igranju društvenih igara ili dogovaranju puzzle kao što su u djetinjstvu.

Transformacija industrije igračaka počela je još sedamdesetih i osamdesetih godina kad su proizvođači počeli izbacivati ​​proizvode koji se naslanjaju na sadržaj koji nudi industriju zabave. Dakako, i prije je bilo igrača inspiriranih filmovima i TV serijama, ali taj je trend posebno zaigrao paralelno s razvojem franšize u filmskom svijetu. Pioniri tog trenda bili su kultni ‘Zvjezdani ratovi’, koji su svjetlo dana ugledali 1977. i pokrenuli trend licenciranih proizvoda. Fanovi su tada odriješili kesu i počeli kupovati figure, kolekcionarske i ostale proizvode s junacima iz filma, od odjeće do posteljine. Isprva se, dakako, ciljalo na klince, koji su tako postali prva generacija na kojoj je na raspolaganju bilo toliko sjajnih proizvoda kojima se može demonstrirati koliki su fanovi zabavnog sadržaja. Klinci koji su odrastali sedamdesetih i osamdesetih danas su odrasli ljudi kojima kupnja takvih proizvoda služi kao bijeg od stvarnosti i povratak u prošlost, način da urone u nostalgiju.

Snaga nostalgije

U posljednjih desetak godina postali su filmovi o superjunacima i cijela kultura stripova mainstream. Na to su se nakvačili i proizvođači igrača, koji su posljednjih pet godina znatno povećali ponudu igrača koji se naslanjaju na hitove u industriji zabave. Lego je, primjerice, samo za kohortu odraslih koji su i malo djece lansirao komplete koji igraju na kartu nostalgije, odnosno popularnog sadržaja iz mladosti ili djetinjstva potrošača. Hasbro je proizveo liniju akcijskih figura inspiriranu likovima iz ‘Zvjezdanih ratova’ i Marvelovih stripova/filmova. Čak je i Mattel prigrlio kidultse lansiranje posebnih linija svojih marki Barbie i Hot Wheels namijenjenih potrošačima koji su djeca u duši. Neki su odlučili ići i korak dalje. Mattel tako u lipnju izbacuje film ‘Barbie’ s vrhunskim holivudskim zvijezdama namijenjen starijoj publici, a Hasbro je preuzeo eOne i kreirao film ‘Dungeons&Dragons: Honor Among Thieves’. Za razliku od spomenutih, brend Funko oduvijek je nudio proizvode namijenjene odraslim potrošačima, odnosno njihovom unutarnjem djetetu. Kako nastavlja CNBC, nostalgija kao ključni generator prodaje ne igra samo kad je riječ o poznatim i popularnim sadržajima iz industrije zabave. Tako je, primjerice, tvrtka Razor početkom novog milenija počela prodavati klasične romobile. U samo šest mjeseci prodano je pet milijuna primjeraka. Dvadesetak godina poslije vozači njezinih romobila odrasli su ljudi za koje je pak kreirala električne verzije koje izgledaju kao i one koje su se vozile kao klinci. Njezina Razor Icon je dakle odrasla verzija romobila za djecu, a prodaje se za oko 600 dolara. I bez obzira na to što je cijena znatno veća nego kad su bili djeca, potražnja je fantastična.

Otporni na inflaciju

Tvrtka Basic Fun još je jedna tvrtka koja je svoju ponudu usmjerenu na djecu transformirala u ponudu za odrasle. U partnerstvu s Netflixom lansirana je velika verzija Lite-Brite (igračke ovdje poznate kao slikovna slika) inspirirana serijalom ‘Stranger Things’. Osim što služi za igru, a odraslima i za smirenje živaca, ovaj se proizvod može okačiti na zid poput slike, a košta stotinjak dolara. Prema CNBC-u, interes odraslih za igračice nije opao nakon objavljivanja zaključavanje. Prošle su godine kidulsi s