Zašto ćemo se za kupnju lakše odlučiti ako plaćamo kreditnom karticom nego gotovinom? Što o donošenju odluka možemo naučiti od ptica? Koliko istine ima? Odgovor na ta i mnoga druga pitanja otkrio nam je u razgovoru Dražen Prelec, hrvatski znanstvenik koji već godinama živi i radi u Bostonu, u Sjedinjenim Američkim Državama. Na prestižnom Sveučilištu Harvard završio je studij primijenjene matematike, a tamo je i doktorirao eksperimentalnu psihologiju. Danas je profesor na prestižnom Massachusetts Institute of Technologyju (MIT-u) gdje predaje na odjelima menadžmenta, ekonomije i neuroznanosti.
Pitanje ‘Koliko istine ima?’ ujedno je i naziv prve epizode nove znanstveno-putopisne dokumentarne serije ‘AHA!’ koja je sa svojim emitiranjem krenula jučer na HRT-u, au kojoj je hrvatski glumac Ivan Đuričić posjetio Preleca u Bostonu i postavio mu zanimljiva pitanja o znanosti, ali i njegovom životu u SAD-u.
Riječ je o seriji koju autorski potpisuju Tamara Babun ja Una Radić iz zagrebačke produkcijske kuće Wolfgang&Dolly koje su skupa napisale scenarij, režirale i producirale seriju. Osim Bostona, Đuričić kroz četiri epizode serije ‘AHA!’ posjećuje Hamburg, Erlangen, Nürnberg i Kopenhagen gdje ga redom dočekuju i znanstvenice Nedjeljka Žagar, Ana-Sunčana Smith te Iva Ridjan Skov.
Tim smo povodom, nakon prve emitirane emisije te ususret drugoj, razgovarali s Prelcem, koji je za Lider opisao što sve istražuje u područjima bihevioralne ekonomije, neuroekonomije i neuroznanosti te kako se ta istraživanja mogu primijeniti na današnje društvo.
Rođeni ste u Zagrebu, osnovnu i srednju školu pohađali ste na relaciji Zagreb-Princeton, a studij primijenjene matematike završili ste na Sveučilištu Harvard. Kako je izgledao Vaš put od Hrvatske do SAD-a?
– Moj otac, Prelec lijes, bio je fizičar te razvijao karijeru između Zagreba (Institut Ruđer Bošković) i američkih znanstvenih institucija, prvo Princetona, a zatim Brookhaven National Lab. Ne mogu, dakle, reći da sam u SAD stigao svojom inicijativom. Zadnja godina gimnazije me zatekla u Americi, pa je bilo prirodno aplicirati na njihova sveučilišta te nakon diplomskog nastaviti na doktoratu.
S kojim ste se sve izazovima susreli tamo?
– Ideja o povratku bila mi je stalno prisutna tijekom studija, ali više kao teoretska nego konkretna opcija. Pratio sam događanja u Jugoslaviji, čitao domaće novine u bogato opremljenoj knjižnici Harvarda, a neke sam dobivao i pretplatom, poput tjednika Danas koji je stizao redovnom poštom, naravno s velikim zakašnjenjem. Rekao bih da je ta dilema, koja je trajala dosta dugo, bila moj glavni izazov.
Vi ste doktorirali na Harvardu, ali na eksperimentalnoj psihologiji. Odakle nakon primijenjene matematike interes za psihologiju?
– Zapravo, počela sam na psihologiji, to mi je bila želja još iz srednjoškolskih dana, ali nakon prve godine studija prebacila sam se na primijenjenu matematiku. Taj je studij bio slobodniji u izboru predmeta i omogućio mi je da nastavim s psihologijom na svoj način. Paralelno sam slušao predmete iz ekonomije i teorije igara. Intrigirao me prikaz ljudskog ponašanja u ekonomskoj teoriji, toliko teoretski elegantan i na prvi pogled prihvatljiv, ali kad se malo bolje razmisli, sasvim neostvariv. Tako sam i nastavio na postdiplomskim studijima.
Danas živite i radite u Bostonu i istražujete bihevioralnu ekonomiju i neuroekonomiju. Možete li mi na primjerima objasniti što studirate kroz te dvije grane?
– Bihevioralna ekonomija i neuroekonomija se isprepliću u istraživanju, samo neuroekonomija uključuje i direktno mjerenje signala u mozgu. Mjerenje takvih signala osobito je korisno kad se istražuju podsvjesni utjecaji na odluke.
Kao primjer mogu navesti psihološki fenomen koji smo istraživali u našem laboratoriju. To je mehanizam samoosiguranje, kada ljudi vide ono što žele, a izbjegavaju suočavanje s neugodnim činjenicama. Samozavaravanje naravno utječe na ispravnost odluka, kako privatnih tako i poslovnih, kod ulaganja, poduzetništva. Znači li to da naša psiha sadrži dvije pod ličnosti, jednu koja zavarava, a drugu koja je na neki način njezina ‘žrtva’?
Ekonomska teorija daje mogućnost modeliranja tako složene psihe; neuroznanost tada omogućuje mjerenje signala u mozgu u trenutku samozavaravanja. Stoga smo otkrili da je samozavaravanje samo po sebi ugodno i da se vjerojatno oslanja na mehanizme kontrole pažnje koji oblikuju asimilaciju negativnih informacija.
Kako se, primjerice, rezultati neuroekonomskih istraživanja mogu primijeniti na stvarne probleme?
– Neuroekonomska istraživanja još su daleko od jednostavne primjene, ali već rješavaju neke zanimljive znanstvene zagonetke, koje imaju i makroekonomske posljedice. Želio bih dati primjer iz našeg laboratorija, vezan za kreditne kartice, to jest za ideju da potrošači ne koriste kreditne kartice sasvim racionalno. Iz ranijih istraživanja znamo da su potrošači spremni platiti znatno višu cijenu za isti proizvod ako plaćaju karticom, čak i kada imaju sasvim dovoljno gotovine na raspolaganju. Znamo također da ljudi nisu toga svjesni, da se to ne može objasniti kao racionalan rezultat objektivnih financijskih prednosti kao platežnog sredstva. To se, uostalom, vidi zato jer je poticaj jači kod nekih proizvoda.
Postoje dvije psihološke hipoteze koje bi mogle objasniti potrošački poticaj. Jedna je da kartice otklanjaju osjećaj nelagode koji prati čin plaćanja, odnosno da djeluju kao neka vrsta analgetika protiv te nelagode. Druga je hipoteza da kartice direktno povećavaju potrošački nagon, kao kada miris hrane povećava apetit. Razlučiti te dvije hipoteze teško je bihevioralnim metodama, pa smo zato u našem laboratoriju prešli na fMRI, odnosno funkcionalnu magnetsku rezonancu i pokazali, na bazi aktivacije specifičnih dijelova mozga u trenutku potrošačke odluke, da kartice za razliku od gotovine zaista povećavaju osjećaj nagrade, i to u centrima mozga koji su također aktivirani kod konzumacije droga.
To, naravno, ne znači da su svi korisnici kartica o njima ovisni, ali upozoravaju da nova sredstva plaćanja mogu barem kod nekih ljudi stvoriti blagu, vjerojatno podsvjesnu ovisnost. Platežno sredstvo, dakle, nije psihološki neutralan mehanizam.
Proučavali ste ponašanje ptica i došli do zaključka da su nam neki zajednički trenuci. Biste li nam malo više ispričali o tome?
– Još sam se kao diplomat uključio u istraživanje ponašanja ptica, kao član biheviorističkog laboratorija na Harvardu koji je tridesetih godina prošlog stoljeća utemeljio BF Skinnerau moje vrijeme ga je vodio njegov nasljednik Richard Herrnstein. Herrnstein je, naime, imao problema zbog svoje kontraverzne pozicije i pisanja o genetici i inteligenciji, ali je taj angažman zadržao kao privatnu stvar iu njemu nije uključivao studente.
U biheviorizmu, ptice su bile predmet posebne pažnje. Vrsta ‘kolumbalivijadomestika‘, odnosno golub, ima nevjerojatne vizualne sposobnosti, lako prepoznaje detalje, pojedine ljude na fotografijama, a spreman je satima raditi za malu nagradu. Ideja vodilja biheviorizma jest da su pravila učenja dobrim dijelom univerzalna: ono što vrijedi za ptice vrijedi i za ljude.
Primjerice, kad čovjek troši svoje vrijeme na YouTubeu ili Facebooku, tražeći trivijalne zanimljivosti, to je slično kao kad ptica traži mrvice hrane. I jedni i drugi se predaju sitnim instant nagradama. Time se ponašanje ptica može povezati s bihevioralnom ekonomijom, jer se niti ptice niti ljudi ne ponašaju racionalno, u smislu maksimiziranja korisnosti. Može se reći da donekle dijelimo neke slabosti s pticama.
Kako donosimo odluke? Kako znamo, odnosno koja bi formula bila za donošenje ispravnih odluka? Postoji li i koliko se to može implementirati u društvo?
– Ranije sam spomenuo svoju odluku da ostanem u SAD-u. Ne znam je li to točno, ali drago mi je što nisam koristio formulu ili matematičku analizu. Odlučivanje po formuli uklanja odgovornost i prebacuje je na algoritam. Je li to dobro? Mislim da ne, barem ne kod važnih odluka. Bihevioristička ekonomija može nam dati uvid u pogreške koje često činimo i kao takva ima korisnu ‘savjetodavnu’ ulogu u donošenju odluka. Slična bi se primjedba mogla primijeniti na kolektivne, društvene odluke. ‘Epistokracija‘, odnosno vladavina eksperata može biti privlačna kao ideja, ali ima kao posljedicu zamagljivanje odgovornosti.
Vaš članak završio je na naslovnici znanstvenog časopisa Nature 2017. Biste li nam objasnili što ste tu točno istraživali i do kakvih zaključaka došli? Imate li možda informaciju, kako i koliko su ti ključci služili i kome? Kako društvo implementira ta saznanja?
– Taj članak je riješio, barem u jednom obliku, takozvani problem mudrosti mase, problem koji je engleski statističar Francis Galton postavio još 1907. godine u Natureu. Problem glasi: kako upotrijebiti različita mišljenja da se pronađe točan odgovor na pitanje koje može biti iu principu nepovjerljiva (odnosno, istina je nedokučiva).
Evo jedan aktualan primjer takvog pitanja: Koja je vjerojatnost nuklearnog sukoba u sljedećih par godina? Mišljenja eksperata su tu različita, ako sam procjenjujem od ispod 1 posto do skoro 10 do 15 posto, ali će točna vrijednost ostati nepoznata. Galton se u svome rješenju oslonio na demokratski princip ‘jedan čovjek – jedan glas’, odnosno da se mudrost mase nalazi u prosječnom ili većinskom mišljenju (u ovom primjeru to bi bila prosječna vjerojatnost nekog panela).
Nažalost, poznato je da taj demokratski princip nije pouzdan niti u teoriji niti u praksi. On ne vrijedi ako informacije nisu raspoređene u masi, odnosno da netko zna više, a netko manje. Naše rješenje je bazirano na postavljanju još jednog zadatka pojedincima, odnosno panelu, a to jest da sami pokušaju predvidjeti prosječno mišljenje prije nego što je ono poznato. Koristeći takva predviđanja, može se pronaći najbolji odgovor čak i kada većina mase dijeli suprotno, odnosno neispravno mišljenje. Grubo rečeno, veću težinu treba dati mišljenju pojedinaca koji najbolje pogađaju prosječni odgovor mase, jer onaj tko zna kako je drugi misle vjerojatno bliži istini.
U članku smo na razne načine testirali takvo rješenje. Možda najzanimljivija primjena je pogađanje tržišne vrijednosti slika 20. stoljeća na temelju procjene stručnjaka, galerista i slično. Pokazali smo da prosječno takvo mišljenje stručnog žirija sustavno podcjenjuje kvalitetu nepoznatih genijalaca, jer se oslanja na utvrđene kriterije i prepoznatljive stilove.
Stoga je mudrost i stručne mase u biti konzervativna, ona je njezina Ahilova peta. Naša metoda zaobilazi kriterije većine i bolje pogađa stvarnu vrijednost slike, posebno kod nepoznatih autora. Na isti način bi se lako moglo primijeniti na ocjenjivanje poslovnih ideja i projekata, ali mi nije poznato da li je netko to već probao.
Kako vidite razvoj bihevioralne ekonomije i neuroekonomije u nadolazećim godinama?
– Bihevioralna ekonomija je neobična disciplina koja se razvila u zadnjih 30-40 godina. Živi u raskoraku između ideala racionalnog ponašanja, koje je uvijek matematički definirano kao svojevrsni robot i stvarnog čovjeka, čije ponašanje od toga odudara. S vremenom će bihevioralna ekonomija vjerojatno izgubiti svoju posebnost i postati sastavni dio ekonomije, ali i drugih društvenih nauka. Ali u pozadini se nazire šire pitanje, koje dotiče i bihevioralnu ekonomiju, a to je u kojoj se mjeri ljudsko ponašanje daje matematički formulirati i mogu li se makroekonomske varijable izvesti iz matematičkih modela individualnog ponašanja, bilo racionalnog ili, recimo, bihevioralnog.
Neuroekonomija započelo je kao pokušaj da se uvid u mozak izravno ugradi u modeliranje ekonomskih varijabli; čini mi se da je ovaj program obećavajući dugoročno, iako još nije značajno ostvaren. Ne, neuroekonomija je stoga dala snažan poticaj razvoju neuroznanosti o ljudskom ponašanju, odlučivanju i temama koje su nekad bile u domeni društvenih i humanističkih z nanosti, odnosno o moralu, etici, obmani i samoobmani. Moglo bi se reći da je gospodarstvo imalo veći utjecaj na br
Više o temiIzvor: Leadermedia.hr
